Guerlain, La légende de Shalimar : Reviens-moi

Les publicités pour le parfum sont souvent les plus impressionnantes.

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Oubliez le produit en lui-même, ce qui compte c’est l’univers qui est créé autour, le monde qui lui est associé. Lorsque la publicité est réussie, on a envie d’y entrer et d’en être le héros ou l’héroïne. Et plus tard, en portant le parfum, on revit l’espace d’un instant ce monde fantasmé, loin de la réalité. C’est ça le pouvoir du parfum, et c’est pourquoi la publicité et le marketing sont tellement importants dans ce secteur.

Shalimar, rien que le nom fait rêver.
Mot exotique et intriguant ; dans l’Inde des moghols, il désigne des jardins. Le parfum a d’ailleurs été élaboré par Jacques Guerlain dans les années 20 en hommage à la princesse indienne Mumtaz Mahal dont l’époux lui fit construire le Taj Mahal.

90 ans après sa création, Guerlain a décidé de frapper un grand coup avec ces spot de près de 6 minutes nous dévoilant la légende de Shalimar.
Plus qu’une publicité, c’est un véritable petit film qu’on a devant les yeux. D’ailleurs, comme pour toute sortie de film, on a eu droit non pas à une mais à deux bandes annonces (ici et ), une avant-première, un article sur Allocine et une BO de l’incontournable Hans Zimmer.
En bonus, la star du film n’est autre que l’actrice-mannequin Natalia Vodianova, accessoirement compagne d’Antoine Arnault (fils de Bernard), qui se trouve être administrateur du groupe de luxe LVMH dont fait partie Guerlain (la boucle est bouclée, et tant pis si elle n’est pas indienne).


Bref, le dispositif de communication est énorme et le visionnage du spot confirme qu’on est bien sûr une production à très gros budget. On en a confié la réalisation à Bruno Aveillan qui avait déjà été en charge de la très coûteuse (4 millions d’euros tout de même) mais somptueuse publicité “L’odyssée de Cartier”.

Du coup, on retrouve beaucoup de points communs : les montagnes et les grandes étendues, les animaux (et en particulier le cheval et l’éléphant), l’imagerie indo-asiatique, la dimension historico-fantastique et même le Taj Mahal (sorti des eaux pour Guerlain, sur le dos d’un éléphant géant pour Cartier). Côté réalisation, on reconnait sa signature : des gros plans sur les visages et les mains et l’utilisation quasi-systématique de ralentis très ralentis.

On peut aussi être troublé par la ressemblance de la structure narrative des deux publicités.
Dans les deux cas, il s’agit d’une quête dans lequel le héros (le cavalier pour Guerlin, la panthère pour Cartier) doit retourner auprès de sa promise / maîtresse en bravant les éléments dans un véritable parcours initiatique. Dans les deux cas, on a droit aux mêmes images de course (toujours au ralenti) à travers un paysage grandiose. Dans les deux cas, on assiste à la fin aux retrouvailles émues (et surtout au ralenti).

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Ce qui différencie la Légende de Shalimar de l’Odyssée de Cartier, c’est sa dimension charnelle.
Tous nos sens sont en éveil :
-le toucher (l’eau du bain, le vent dans les voiles et les drapés soyeux, les peaux satinées)
-le goût (le baiser final qui ressemble à un baiser d’adieux, tellement suggéré qu’il n’a pas besoin d’être montré)
-la vue (le soleil couchant, la lumière transperçante, le feu)
-l’ouïe (les sitars indiennes, les cris d’animaux)
-et bien sûr l’odorat (l’encens et surtout cette petite boite en fer qui contient le légendaire parfum Shalimar, source d’énergie pour le cavalier et artefact magique qui fera finalement surgir un palais des eaux).

Tout cela est accentué par le temps ralenti qui nous permet d’apprécier chaque goutte, chaque scintillement, chaque ondulation, chaque tressaillement et qui rajoute encore à la sensualité du spot.

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C’est une histoire d’amour qu’on nous raconte (d’ailleurs à l’origine le slogan du parfum est “L’amour absolu”). C’est une histoire d’attente et de désir. En rêvant du retour de son empereur cavalier (un petit air de Khal Drogo dans Game of Thrones – l’intégrale des saisons 1 & 2 en Dvd)1x1.trans Guerlain, La légende de Shalimar : Reviens moi, la princesse se fait caressante, offerte et alanguie, se délassant avec délice et guettant impatiemment son arrivée, sur les hauteurs du palais. Une histoire légendaire et intemporelle ; comme si Pénélope et Ulysse rencontraient les 1 001 nuits, au coeur d’un orient sublimé.

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J’avais un apriori négatif sur cette campagne, son budget colossal et son teasing un peu ridicule. A vrai dire, j’aurais adoré la détester, mais ça n’est pas le cas.

Bien sûr tout ceci est un peu trop beau pour être vrai, un peu trop léché, trop ambitieux, un peu trop lent aussi.
Mais l’histoire est universelle, la réalisation à couper le souffle et Shalimar n’en ressort que plus mystérieux et attrayant.

On pourra reprocher à Guerlain les moyens mis en place mais pas la beauté du résultat.

Ma note : 4/5

Et vous, quelle serait votre note ?